Las tácticas endiabladas de un maestro estratega
O cómo leer situaciones problemáticas de manera que siempre ganes una ventaja
Hoy quiero dedicar la newsletter a un señor que hizo de la astucia su arma secreta.
Nadie duda que Ted Turner, el magnate de los medios de comunicación que fundó la CNN, siempre ha destacado como un gran estratega.
Pero lo que más me interesa de él es su creatividad táctica.
Como táctico el cabrón está en otro nivel.
Y en la newsletter de hoy quiero contarte un par de historias curiosas que ilustran esta particular capacidad inventiva.
Durante los años sesenta, Ted Turner ayudó a su padre a convertir la empresa familiar de carteles publicitarios en la más grande y rentable del sur de los Estados Unidos.
Cuando finalmente la heredó, el joven Ted comenzó a mirar alrededor buscando nuevas formas de expandirse.
Así fue como se encontró con la oportunidad de comprar la peor cadena de TV del mundo, una diminuta emisora en la banda UHF, que a golpe de tácticas brillantes hizo competir entre las grandes cadenas y ganarle a todas por varios cuerpos.
En minutos te contaré algunas de sus tácticas más astutas, pero para que puedas apreciarlas mejor, antes tengo que explicarte esta otra anécdota.
Por la misma época en que buscaba expandir la empresa de su padre, Turner decidió tomarse en serio su afición por navegar en el océano y formó un equipo para competir profesionalmente en las regatas.
Uno de los miembros de su tripulación se llamaba Jimmy Brown.
Y resulta que Jimmy era negro.
Un club náutico es esa clase de sitio que muchos idealizan, pero una marina en los años sesenta en el sur de los Estados Unidos era un mundo hiperconservador y mezquino diseñado para expulsar a los diferentes.
Por supuesto, solo los blancos navegaban y Jimmy era un caso raro.
Para más inri, los marinos eran muy competitivos y miraban a los recién llegados con recelo.
En ese entorno se hacía muy difícil la convivencia, pero Turner estaba en franca desventaja, sus primeras carreras habían sido desastrosas y necesitaba toda la información que pudiera conseguir sobre sus competidores.
Estaba claro que nadie compartiría sus secretos deportivos con él.
¿Pero con Jimmy?
Turner decidió enviar a su amigo negro al bar de la marina con instrucciones precisas para que se acercara solo a ciertos individuos.
En navegación un skipper tiene la responsabilidad principal de tomar decisiones estratégicas durante la regata, manejar la dirección y coordinar las acciones de la tripulación.
A ojos de un skipper Jimmy resultaría inofensivo, probablemente un estibador borrachín con buena labia.
Tras unas pocas horas de camaradería y con unas cuantas copas encima, las historias de los skippers empezaron a fluir.
Y entonces Jimmy comenzó a hablar menos y a ser más deliberado en sus preguntas.
Haciéndose el loco para no levantar sospechas, consiguió hacerles hablar y sonsacarles varios secretos profesionales.
Uno de ellos es que la mayoría de navegantes entrenan durante las horas del día sin darse cuenta que muchas carreras se ganan en la noche.
Con esa nueva información, Turner puso a su equipo a entrenar por la noche con el fin de optimizar sus habilidades y experiencia de navegación nocturna.
Así lograron revertir ese comienzo desastroso y ganar algunos trofeos antes de que finalizara la serie: un segundo lugar en una carrera y un tercero en otra.
Hasta aquí la primera historia que nos servirá de precedente para la siguiente.
Porque cuando Turner buscaba hacer crecer y posicionar su primera cadena de televisión, tuvo la oportunidad de volver a poner a prueba aquella misma táctica.
El canal 17 operaba en la ciudad de Atlanta, pero tenía serios problemas de alcance.
Además, se enfrentaba a dos competidores infinitamente más poderosos:
El incumbente, la cadena que todos acostumbraban a ver, y una nueva emisora que había llegado a Atlanta apoyada por una cadena nacional y con un presupuesto que cuadruplicaba el del humilde Canal 17.
Para competir, Turner se concentró nuevamente en la noche.
En esa época el dinero se hacía durante el día y prácticamente no había anunciantes después de las nueve.
Como la suya era una emisora independiente y no podía transmitir los talk shows de las grandes cadenas, Turner programó películas clásicas que podía comprar muy barato al por mayor y que él mismo presentaba haciendo una breve introducción frente a una cámara de alquiler.
La gente comenzó a sintonizar el canal 17 durante la noche y a hablar del loco que ponía películas de Frankenstein.
Aquello acabó reflejándose en los ratings y algunos anunciantes locales se atrevieron a patrocinar los nuevos programas.
Cuando los anunciantes se quejaban de la programación en blanco y negro, Turner les hacía ver que aquello era una ventaja porque sus comerciales a color se destacarían aún más que en las otras cadenas, donde todo era a colores.
Animado por este primer triunfo, continuó buscando oportunidades para aumentar los ratings.
Estudiando la revista TV Guide se dio cuenta de que todas las cadenas hacían comenzar sus programas en punto y los finalizaban unos minutos antes de la próxima hora para poder meter publicidad antes del siguiente show.
Turner se dio cuenta de que si movía su programación cinco minutos después de la hora en punto, podía atrapar a los televidentes de las otras cadenas, que hacían zapping para saltarse los comerciales y se encontraban con los minutos finales del programa del canal 17.
Muchos de ellos se quedaban a verlo, y cuando finalizaba, ya habían pasado unos cinco minutos de la hora, así que los programas de las otras cadenas ya estaban comenzados.
Como el canal de Turner casi no tenía comerciales, en cuanto concluía un show iniciaba el otro, y el televidente no podía evitar quedarse a ver qué ponían.
De esta manera se fue “robando” a los televidentes de sus competidores hasta transformar la cadena en una opción atractiva para los anunciantes de Atlanta.
El siguiente paso fue robarse los programas de las grandes cadenas nacionales.
En aquella época el negocio funcionaba así:
Había tres cadenas nacionales NBC, CBS y ABC.
Las tres grandes cadenas ganaban dinero vendiendo anuncios nacionales que se transmitían en todas sus estaciones afiliadas y, naturalmente, querían que esta programación se emitiera en tantas afiliadas como fuera posible para lograr una cobertura nacional.
Pero las cadenas afiliadas a menudo transmitían programación local, sobre todo eventos deportivos que podían durar horas, y ese espacio ocupado significaba una quita de audiencia importante para las cadenas nacionales.
Este conflicto de programación era un problema serio y Turner se propuso aprovecharlo.
Viajó a Nueva York y a las tres cadenas les hizo la misma propuesta:
Cada vez que sus estaciones afiliadas en Atlanta les cortaran la programación nacional, él les ofrecía transmitir por el Canal 17, preservando así los números de audiencia para sus anunciantes.
De esta manera Turner comenzó a poner shows de forma exclusiva y cada vez que tenía en su grilla cuatro o cinco shows de una misma cadena, sacaba carteles publicitarios por toda la ciudad proclamando:
"La NBC se muda a Canal 17"
Con estas tácticas la pequeña cadena regional independiente se fue comiendo rápidamente a sus competidores hasta llegar a ser el canal número 1 en audiencia de Atlanta.
Luego llegaría el satélite y el cable comercial, y Turner transformaría el negocio de las noticias en vivo para siempre.
Pero el origen de su habilidad para pensar creativamente el propio Turner lo atribuye a un episodio en particular de su juventud.
Cuando era un adolescente en el internado de McCallie se inscribió en el club de debate.
Cada año se organizaba un torneo de debate en el que todos los equipos de Tennessee competían defendiendo o cuestionando un mismo tema.
Uno de los temas fue:
"Deberían otorgarse subvenciones gubernamentales según la necesidad a estudiantes de instituto que califiquen para formación adicional."
En ese momento, el gobierno estaba considerando si debía tener un papel en proporcionar ayuda financiera a los estudiantes, por lo que todos interpretaron la pregunta como si el gobierno debiera otorgar ayuda según la necesidad de los estudiantes.
Tras estudiar detenidamente la declaración y leerla varias veces, Turner concluyó que la pregunta podría interpretarse de manera diferente:
Si la ayuda en cuestión debiera entregarse según la necesidad del propio gobierno, y no de los estudiantes.
El equipo construyó su argumento a favor sobre esta nueva interpretación aprovechando el estado de paranoia general causado por la guerra fría.
Establecieron que se debería proporcionar ayuda a estudiantes con alto potencial para satisfacer la necesidad de Estados Unidos de más científicos e ingenieros para competir con los comunistas.
Y para añadir dramatismo, el joven Ted abrió la presentación hablando en ruso.
"Les saludo en el idioma del futuro si nuestra posición no es aceptada."
Tomaron a todos por sorpresa, tanto que después de definir los términos, dos chicas de otro equipo se quebraron y lloraron de impotencia.
Así el equipo liderado por Turner derrotó a todas las escuelas que enfrentaron y terminaron la temporada invictos.
"Frente a un problema, siempre he buscado un enfoque y un ángulo no convencionales. Nada ilegal ni éticamente cuestionable, simplemente darle la vuelta al problema y cambiar la ventaja a nuestro favor."
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